Jüngste Marktforschungsdaten lassen trotz Inflation und hoher Zinsen auf ein weiteres starkes Weihnachtsgeschäft in den USA hoffen. Der Branchenverband National Retail Federation (NRF) erwartet für die Weihnachtssaison von November bis Dezember auf Basis eines ökonomischen Prognosemodells Umsätze zwischen 957 und 967 Mrd. US-Dollar. Gegenüber dem Weihnachtsgeschäft des Vorjahres wäre das ein Wachstum von 3 bis 4 Prozent. Die Unternehmensberatung Deloitte prognostiziert laut einer schon im September veröffentlichten Marktstudie für den Zeitraum von November bis Jänner Umsätze zwischen 1,54 und 1,56 Bio. Dollar und ein Umsatzplus von 3,5 bis 4,6 Prozent.
Weihnachtsgeschäft in den USA
Stand: 06.11.2023; Hinweis: Die Entwicklung in der Vergangenheit ist kein zuverlässiger Indikator für künftige Wertentwicklungen. Prognosen sind kein zuverlässiger Indikator für künftige Entwicklungen.
Nicht nur die Einzelhändler, auch die Börsen hoffen auf ein starkes Weihnachtsgeschäft in den USA. Denn anders als in stärker exportorientierten Ländern ist der Binnenkonsum für die Konjunkturentwicklung der weltgrößten Volkswirtschaft sehr wichtig. Eine besondere Rolle hat dabei der Einzelhandel, und hier wiederum das Weihnachtsgeschäft. Auch jüngste Einzelhandelsdaten geben Grund für Optimismus. Im September sind die Umsätze des US-Einzelhandels gegenüber dem Vormonat um 0,7 Prozent und damit deutlich stärker gestiegen als erwartet.
Der solide Arbeitsmarkt lässt nun nach Einschätzung von Deloitte und NRF auch auf ein starkes Weihnachtsgeschäft hoffen. Rund 875 Dollar wollen die US-Amerikaner:innen heuer im Schnitt für Geschenke, Essen und Dekorationen rund um Weihnachten ausgeben, geht aus einer vom NRF in Auftrag gegebenen Meinungsfrage hervor. Das wären 42 Dollar mehr als im Vorjahr.
Wachstumsraten dürften auf Vor-Pandemie-Niveaus zurückfallen
Damit dürften laut den Prognosen von Deloitte und NRF erneut Rekordumsätze erzielt werden, die Wachstumsraten fallen allerdings deutlich moderater aus als im Vorjahr. Die Deloitte-Experten führen dies auf geringere Preisanstiege zurück, zudem dürften die während der Pandemie aufgebauten Ersparnisse langsam schwinden.
Die Analysten des NRF sehen in den moderateren Wachstumsraten eine Rückkehr zur Normalität nach dem von Stimulus-Paketen getriebenen Shopping-Boom während der Pandemie. In den Jahren 2010 bis 2019 lag das Umsatzplus im Weihnachtsgeschäft laut NRF-Zahlen im Schnitt bei 3,6 Prozent.
Online-Handel boomt auch beim Weihnachtsgeschäft
Auch die Online-Umsätze dürften neue Rekordwerte erreichen und ihren Anteil am Gesamtgeschäft weiter ausbauen. 58 Prozent der US-Amerikaner:innen wollen heuer Weihnachtseinkäufe online tätigen, zeigt die NRF-Meinungsumfrage. Der Boom des Online-Handels während der Covid-Lockdowns dürfte das Verbraucherverhalten nachhaltig verändert haben, so die NRF-Experten.
Das NRF-Prognosemodell zeigt für das Weihnachtsgeschäft ein Wachstum der außerhalb von physischen Geschäften getätigten Umsätze zwischen 7 und 9 Prozent auf 274 bis 279 Mrd. Dollar. Deloitte sieht für November bis Jänner ein Plus im E-Commerce von 10,3 bis 12,8 Prozent auf 278 bis 284 Mrd. Dollar. Die Marktforscher von Adobe Analytics erwarten für November bis Dezember einen Anstieg der Online-Umsätze um 4,8 Prozent auf rund 222 Mrd. Dollar.
Dabei dürften Verbraucher laut den Adobe-Daten erstmals mehr Geld über Einkäufe auf mobilen Geräten ausgeben als über Desktop-Geräte. Unterm Strich dürfte der Online-Anteil in fast allen wichtigen Produktkategorien steigen, lediglich bei Bekleidung sei eine leichte Rückkehr zum Shopping-Erlebnis im Geschäft zu erwarten.
Angetrieben werden dürfte der Online-Boom heuer laut Adobe von Sonderangeboten mit rekordhohen Rabatten und flexiblen Zahlungsmöglichkeiten. „Buy now, pay later“ ist Mainstream geworden, so die Adobe-Experten. Dazu kommen Preisnachlässe in nie gesehener Höhe. Allein während der sogenannten „Cyber Week“, dem Shopping-Fenster von Thanksgiving und „Black Friday“ bis zum darauffolgenden „Cyber Monday“, dürften Sonderaktionen den Händlern Online-Umsätze in Höhe von 37,2 Mrd. bescheren – 5,4 Prozent mehr als im Vorjahr.
Erwartete Verkaufsschlager: Lego, Barbie, Playstation, iPhones – und Birkenstock-Sandalen
Die stärksten Sonderangebote prognostiziert Adobe bei Spielwaren, Elektronikprodukten und Bekleidung. Entsprechend erwarten die Adobe-Analysten unter den heurigen Verkaufsschlagern im Weihnachtsgeschäft Spielwaren wie Lego oder Artikel zum Barbie-Film, Spielkonsolen wie die Sony Playstation 5 und die Xbox sowie das iPhone 15, Kopfhörer und E-Reader.
Unter den erwarteten Rennern des Jahres finden sich in der Adobe-Liste heuer auch Birkenstock-Sandalen. Die Schuhe des Traditionshauses aus Rheinland-Pfalz in Deutschland sind zuletzt in den USA regelrecht „hip“ geworden und können auch auf den Laufstegen der Modemetropolen gesehen werden. Einen Popularitätsschub brachte auch der Barbie-Film, in dem die ikonische Hauptfigur in einigen Szenen Birkenstock-Sandalen trägt. Die Eigner des Gesundheitsschuh-Herstellers hatten den Barbie-Boom zuletzt für ein IPO genutzt und brachten Birkenstock-Aktien im Oktober an die New Yorker Börse.
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Prognosen sind kein verlässlicher Indikator für künftige Wertentwicklungen.