Der US-Streaming-Pionier Netflix hat in der Vorwoche bei der Präsentation seiner Quartalszahlen zum ersten Mal seit über zehn Jahren einen Rückgang seiner Abonnent:innen gemeldet. Im ersten Quartal gingen in Summe rund 200.000 Bezahl-Abos verloren. Die weltweite Nutzerzahl sank damit zum Quartalsende auf 221,6 Millionen Nutzer:innen. Ein Mitgrund war der Ukraine-Krieg: Netflix hatte in Reaktion auf die russische Invasion in der Ukraine sein Russland-Geschäft gestoppt und damit auf einen Schlag rund 700.000 Kund:innen verloren. Doch auch wenn man diesen Sonderfaktor herausrechnet, wäre Netflix mit einem Zuwachs von 500.000 Kund:innen im Quartal deutlich hinter seiner eigenen Prognose von 2,5 Millionen zurückgeblieben.
An der Börse waren die Zahlen ein kleiner Schock. Netflix-Aktien verloren am Tag nach der Quartalspräsentation 35 Prozent, seit Jahresbeginn haben die Titel schon fast zwei Drittel an Wert eingebüßt. Aber auch die Aktien anderer Streaming-Anbieter reagierten mit Verlusten, zeigen die Zahlen doch ein Ende der Goldgräber-Stimmung am Markt. Die Zeiten als wenige Anbieter vom Streaming-Boom während der ersten Corona-Lockdowns profitierten, dürften vorbei sein. Mittlerweile sind neben den etablierten Branchenriesen Netflix und Amazon Prime mehrere neue Player auf den Markt gekommen und buhlen um die Gunst der Seher:innen.
Immer mehr Anbieter buhlen um die Streaming-Konsument:innen
So ist dem Unterhaltungsriesen Disney mit seinem November 2019 gestarteten Streaming-Service Disney+ ein Blitzstart gelungen. Ende 2021 zählte der Dienst bereits 130 Millionen Kund:innen. Auch Disneys anderer Streamingdienst Hulu konnte zuletzt deutlich zulegen. Schließlich ist auch der iPhone-Hersteller Apple mit seinem Dienst Apple TV+ und aufwendigen Eigenproduktionen aus dem Stand weg zu einem wichtigen Player geworden.
Neu auf den Markt gekommen ist 2021 auch der zum US-Medienkonzern ViacomCBS gehörende Dienst Paramount+. Die neue Plattform kann mit den Rechten an zahlreichen Filmen und Serien des Hollywood-Pioniers Paramount aufwarten und kam damit Ende des Jahres auf 32,8 Millionen Nutzer:innen. Bis 2024 will Paramount die 100 Millionen-Marke knacken.
Auch die Anbieter von linearen TV-Programmen mischen immer stärker am Markt mit. So hat der für seine Serie „Game of Thrones“ bekannte Bezahlsender HBO zuletzt starke Zuwächse für sein Streaming-Service HBO Max gemeldet. Im ersten Quartal steigerte der Dienst seine Abonnentenzahl um 3 auf knapp 77 Millionen. In Deutschland hat die zur Bertelsmann-Gruppe gehörende TV-Gruppe RTL ihren Streaming-Dienst TV Now als RTL plus neu aufgestellt und kam damit Ende Februar auf über 3 Millionen Seher:innen.
Der Wettbewerb macht den Streaming-Anbietern das Geschäft zunehmend schwerer. Dazu kommt die steigende Inflation. Denn viele Kund:innen wollen sich angesichts der steigenden Lebenshaltungskosten nicht mehr eine Vielzahl an Diensten leisten und beginnen bestehende Streaming-Abos zu kündigen. Vor allem im gesättigten Markt in den USA werden Kündigungen zu einem Problem der Branche, heißt es in einer Studie des Beraters Deloitte von Dezember. 2021 lag die Kündigungsrate laut Deloitte bereits bei 35 Prozent. Weltweit könnten laut den Deloitte-Prognosen 2022 mehr als 150 Millionen Menschen ihr kostenpflichtiges Abo kündigen.
Um ihre Kund:innen bei der Stange zu halten setzen viele Anbieter daher weiter auf aufwendige Eigenproduktionen. „Die Streaming-Dienste sind dazu gezwungen, möglichst schnell neue Inhalte, Trends und Ideen zu identifizieren und zu kaufen, um im harten Wettbewerb zu bestehen“, sagte die Chefin des weltgrößten Fernsehmesse „MIP TV“ Lucy Smith zuletzt in einem Interview mit der Deutschen Presse-Agentur (dpa). Die große Herausforderung für die Streamer sei es, die Abonnent:innen zu halten und die Wachstumsraten weiter zu steigern. „Aber da nähern sie sich offenbar einer Grenze“, so Smith.
„Wie viel Investment können die Streamer verkraften, um die kostspieligen Produktionen zu finanzieren?“, fragt sich auch der Ufa-Chef Nico Hofmann. Dabei stelle sich auch die Frage: Wie viel Talent ist am Markt überhaupt noch vorhanden, um weiterhin die Inhalte zu realisieren?
Streamer setzen zunehmend auf Gratis-Inhalte
Der Erfolg dieser gewaltigen Investitionen dürfte im gesättigten Markt zunehmend begrenzt sein, glauben die Deloitte-Expert:innen, zumal auch die Produktionskosten in Zukunft weiter steigen werden. Auch die zunehmende Konkurrenz der Streamer treibt die Preise für Drehbücher und Produktionen weiter nach oben. Viele Anbieter dürften daher auf Nischen, zusätzliche Angebote wie etwa Video-Spiele oder werbefinanzierte Gratis-Modelle neben bezahlten Premium-Inhalten setzen, erwarten die Experten.
So hat Netflix bereits angekündigt ein günstigeres Abo mit zwischengeschalteten Werbe-Clips einzuführen. So etwas gab es bei Netflix noch nie, Netflix-Chef Reed Hastings hatte bisher wenig dafür übrig. Netflix sei nun aber offen fürs Werbemodell. „Wir schauen uns das an und versuchen, das in ein bis zwei Jahren auf die Reihe zu kriegen.“ Details wie die Personalisierung der Werbung könne man dabei auch anderen überlassen, sagte Hastings bei der Vorlage der Quartalszahlen.
Auch Amazon setzt zunehmend auf Gratisinhalte. Der US-Riese will noch in diesem Jahr einen kostenlosen Streamingdienst in Deutschland starten. Der kostenlose Streamingdienst IMDb TV existiert bereits in den USA und Großbritannien und wird „im Laufe dieses Jahres“ auch in Deutschland starten. Außerdem wird IMDb TV in Amazon Freevee umbenannt. Der Dienst finanziert sich über Werbeeinnahmen.
Daneben wollen viele Streamer ihr Videoangebot um weitere Dienste erweitern. So hat Netflix 2021 seine Expansion ins Spielegeschäft gestartet. Der Videostreaming-Dienst machte bereits erste fünf Smartphone-Games für Abonnent:innen verfügbar. Video-Spiele gelten neben sozialen Medien als wichtigster Konkurrent für die Streaming-Dienste. Junge Menschen zwischen 14 und 25 Jahren verbringen mittlerweile mehr Zeit mit Videospielen statt mit Serien, zeigt die Deloitte-Studie.
FAZIT: Das Geschäftsmodell der Anbieter von Streaming TV ist unter Druck geraten. Erstmals seit 10 Jahren ist die Zahl der Netflix-Abonnent:innen gesunken. Nun könnten Gratis-Inhalte mit Werbung und Video-Spiele an Bedeutung gewinnen.
Wichtige rechtliche Hinweise:
Prognosen sind kein verlässlicher Indikator für künftige Wertentwicklungen.